Por KARINA BALAN JULIO kjulio@grupomm.com.br

A rota do setor automotivo em 2018 foi permeada por incertezas. Como se não bastasse o solavanco que a indústria atravessa globalmente, motivado pela já antecipada emergência de soluções de mobilidade, pela disrupção tecnológica e o surgimento de concorrentes não tradicionais, o contexto brasileiro obrigou as montadoras a conduzir seus negócios com mais cautela. Apesar do engavetamento de forças contrárias ao mercado, como a instabilidade política diante das eleições e a alta do dólar, que ultrapassou os R$ 4, as empresas do setor conseguiram navegar pelo período de forma estável, embora sem grandes acelerações.

O mercado deve fechar 2018 com crescimento de 13% e 2,54 milhões de novos veículos emplacados, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave). Este será o segundo ano de crescimento depois de quatro anos de queda motivada pela recessão econômica. Em 2017, o setor cresceu 9,3% e teve alta de 46% em exportações, segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). No entanto, o País deve encerrar o ano com queda de 8,6% nas exportações, em boa medida por conta da crise na Argentina, país para o qual o Brasil direciona cerca de 70% de suas exportações.

Gustavo Luis Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen, afirma que a definição do quadro político e a acomodação do dólar no período pós-­eleições devem corroborar para a estabilização do mercado no curto prazo. “A taxa de juros segue em baixa e os índices de bancos também em termos de atraso de pagamentos de financiamentos, o que será importante”, diz o executivo, projetando um cenário positivo. A Fenabrave espera que sejam emplacados 2,65 milhões de veículos em 2019.

A retomada do setor, contudo, dependerá não somente da estratégia das montadoras, que operam com margens ainda apertadas, como da recuperação da confiança do consumidor na economia. Hermann Mahnke, diretor executivo de mar­keting da GM Mercosul, explica que o carro é o bem mais relevante para muitos lares brasileiros, perdendo apenas para a casa própria ou sendo a primeira compra de alto valor agregado para famílias emergentes. “Isto faz com que o mercado dependa muito da confiança das pessoas sobre o futuro, sobre seu emprego e a economia, para que o consumidor seja mais arrojado financeiramente a ponto de trocar de carro”, explica.

A montadora americana, controladora da Chevrolet, mantém a liderança de mercado há três anos, devendo fechar 2018 com 16% de participação. O Brasil representa o terceiro maior mercado para a companhia. A Volkswagen, por sua vez, foi a marca que mais avançou em 2017, com alta de 19% nas vendas. Em 2018 projeta uma recuperação ainda mais forte, com crescimento de 35% e participação de 15% no mercado nacional. De acordo com o vice-presidente da montadora de origem alemã, a empresa deve investir cerca de R$ 7 bilhões no Brasil até 2020, em uma estratégia que inclui pelo menos nove lançamentos até lá.

Ajuste de operações

O equilíbrio entre a recuperação imediata e o planejamento a longo prazo também fez de 2018 um ano de transição para a maioria das montadoras, cujos esforços estão focados na renovação de portfólio e na modernização de suas operações. “Tivemos um período de organização de processos, voltados para o olhar digital e para a integração de sistemas e processos, pensando na indústria 4.0”, afirma João Ciaco, head of brand and communications da FCA, grupo que controla marcas como Fiat, Chrysler e Jeep.

Na visão de Ciaco, a indústria precisará se flexibilizar cada vez mais para otimizar custos de produção e aquisição de clientes, em processos que envolvem a gestão de dados e a atualização dos ciclos fabris. “O desafio, hoje, é otimizar o ciclo de produção e os custos em toda a cadeia”, acrescenta Gustavo, da Volkswagen. Uma das iniciativas da montadora é o uso de impressoras 3D no manejo da produção.

Quando o assunto é a gestão de categorias, os utilitários esportivos (SUVs) são a aposta quase unânime das montadoras. O segmento, que já tem participação de cerca de 22% nas vendas no Brasil, deve responder por 30% até 2022, segundo a Fenabrave. Não à toa, as companhias preparam lançamentos para 2019: a Volkswagen apresentou no Salão do Automóvel, em novembro, na cidade de São Paulo, o  T-Cross, seu primeiro SUV desenvolvido inteiramente no Brasil. A Ford prepara o lançamento do Novo Edge; a Fiat apresentará o novo Jeep Compass; enquanto a Audi, no segmento premium, renovou sua linha de SUVs este ano.

Na contramão das concorrentes, a Toyota encara o desafio de manter o desejo dos clientes pelos sedãs, categoria do Corolla, um dos carros-­chefe da marca e que ganha uma nova versão em 2019. “Os sedãs têm sido muito atacados pelos SUVs”, afirma o diretor de operação de vendas, pós-vendas e marketing Vladimir Centurião. Em setembro, a montadora anunciou um investimento de R$ 1 bilhão em sua fábrica em Indaiatuba (SP).

ANÁLISE

Infraestrutura precisa evoluir para acelerar adoção dos carros elétricos

As vendas de carros elétricos continuam a registrar crescimento em dois dígitos sendo que foram comercializados mais de um milhão de unidades em 2017, recorde de vendas. Apesar de a participação do segmento no mercado total ainda ser pequena, a venda de um milhão de unidades supera a de carros esportivos e de luxo. A expectativa é a de que os carros elétricos continuem ganhando participação e as previsões indicam que os carros elétricos podem representar 15% do total de venda de carros em 2025. Mesmo assim, vários obstáculos como preços altos, a falta de confiança na autonomia do veículo e a insuficiente infraestrutura de carregamento ainda permanecem.

Pesquisas com consumidores nos Estados Unidos e Europa indicam que o preço alto dos veículos elétricos é o motivo principal que prejudica a adoção mais ampla. No entanto, o desenvolvimento da tecnologia das baterias e a expansão do volume de produção estão ajudando a reduzir o valor. A comparação de alguns dos mais populares carros elétricos do mundo mostra que a faixa de preço varia de US$ 30 mil a US$ 40 mil, excluindo os subsídios governamentais. O preço de um veículo elétrico é muito similar ao preço médio de um carro novo nos EUA, Europa e China, o que indica que ele está ao alcance do consumidor médio.

Além disso, estudos realizados com analistas da Euromonitor International, que buscam entender mais sobre o comportamento e hábitos dos consumidores sobre diversos tópicos, mostram que apenas 13% dos respondentes não estariam dispostos a pagar a mais por um carro eco-friendly. A maioria concordaria em pagar até 25% a mais por um veículo eco-friendly, sendo que 15% é considerado um limite razoável. A queda dos preços e a disposição dos consumidores em pagar a mais por carros ecologicamente corretos indicam que existem obstáculos maiores do que somente o preço prejudicando a ampliação da adoção de carros elétricos.

A insuficiente infraestrutura de carregamento é apontada como empecilho. A China, por exemplo, o maior mercado de carros elétricos, possuía apenas cem mil pontos de recarga em todo o país em 2016. Já Europa e Estados Unidos contavam com, respectivamente, 72 mil e 52 mil estações. Essa deficiência da rede leva a outra limitação. Em primeiro lugar, a falta de pontos de recarga gera receio no motorista de ficar parado no meio do caminho. Os fabricantes de carros elétricos têm como objetivo expandir a autonomia dos modelos, mas isso leva ao aumento do preço e do peso dos carros, assim como a necessidade de mais baterias. A expansão da rede de carregamento ajudaria a reduzir esse receio e a tornar os carros mais baratos e atraentes.

Em segundo lugar, a infraestrutura insuficiente resulta em usabilidade limitada. Com autonomia restrita, muitos dos veí­culos elétricos são usados como segundo ou terceiro carros da família. A base de consumo continua pequena já que apenas um baixo número de consumidores está disposto a gastar US$ 30 mil por um segundo carro. Por fim, o tempo de recarga precisa ser reduzido. Mesmo com uma capacidade de carregamento rápida, leva várias horas para carregar um veículo. Por exemplo, uma viagem de 10 horas levaria 15 horas num carro elétrico, sendo um terço da viagem gasto com a recarga. No entanto, se o tempo de recarga for reduzido de horas para minutos, sua usabilidade melhoraria, diminuindo o receio em relação a autonomia e ajudando a aceleração da adoção dos carros elétricos.

Por Justinas Liuima, analista da Euromonitor International

Digitalização de ponta a ponta

Envolver o consumidor ao máximo antes mesmo que ele chegue às concessionárias ainda exige uma força-tarefa complexa de digitalização de ofertas, gestão de canais de venda e treinamento dos concessionários. Tornar o treinamento de vendedores mais eficientes é a proposta da Volkswagen, que este ano criou um game informativo que verifica os conhecimentos das equipes sobre os produtos. A montadora investe, ainda, na diminuição dos treinamentos presenciais. “Estamos ampliando cada vez mais os treinamentos vir­tuais, que diminuem o custo”, explica Gustavo Schmidt.

Já para incrementar a experiência do consumidor final, a Volkswagen implementa neste mês um formato de interação digital em suas concessionárias. Com tablets, painéis touch e óculos de realidade virtual, os consumidores poderão visualizar os recursos dos carros. O Brasil é o primeiro mercado sul-americano a receber o modelo, que será lançado em dez concessionárias e até o final de 2019 deve chegar a cem PDVs no País.

A digitalização das ofertas para a rede de concessionários é a estratégia adotada pela Renault. “Quando digitalizamos a oferta, simplificamos o trabalho de toda a cadeia e o desenho dos planos comerciais das concessionárias. Também temos assistido os concessionários na frente de publicidade digital”, afirma Federico Goyret, diretor de marketing da Renault no Brasil. Ao orientar concessionários e times internos sobre as ferramentas de CRM, a companhia visa melhorar a eficiência dos concessionários e a segmentação em todos os pontos de contato.

“Hoje, conseguimos saber exatamente se o consumidor está começando a averiguar as ofertas, se já está ativamente procurando um carro ou se já entrou em uma loja”, exemplifica o diretor. Uma iniciativa inusitada de relacionamento com o cliente da Renault aconteceu em maio, quando a marca fez, em São Paulo, um test-drive em parceria com o McDonald’s. Na ação “Tasty Drive”, criada pela DPZ&T, o sistema multimídia dos carros oferecia aos motoristas o menu da rede de fast-food. Os motoristas eram então convidados a retirar os pedidos em um drive thru próximo à concessionária.

A francesa Citröen, por sua vez, enxergou na jornada multicanal do consumidor uma oportunidade para testar um chatbot no Facebook como canal de venda. Com a ajuda do chatbot Jean, a marca efetivou, em agosto, a pré-reserva do C4 Cactus, lançado em novembro, em um modelo de transação que exigia apenas o pagamento de um sinal pelo consumidor, no site da marca. A customização da jornada é uma estratégia cada vez mais corriqueira também nos serviços de pós-venda. Montadoras como Chevrolet, Hyundai, Renault, Citröen, Toyota e Volkswagen já implementaram o agendamento online de revisões, calibragens e outros serviços.

Heloisa Figueiredo, brand business director da BETC, agência de Citröen e Peugeot, acredita que o digital ocupa um papel fundamental no funil de venda e programas de fidelização das montadoras. “O cliente precisa ter o mínimo de conhecimento antes de chegar à concessionária. O digital ajuda a construir uma argumentação coerente, afinal, a compra de um carro não é uma decisão que acontece rapidamente”, afirma.

O mercado também está de olho em soluções inteligentes de relacionamento com o cliente. No início do ano, a Volkswagen lançou um manual cognitivo para os motoristas. Em uma plataforma embarcada com o Watson, tecnologia de inteligência artificial da IBM, o usuário pode tirar dúvidas técnicas sobre os modelos ao fazer buscas em texto, voz ou imagem. Lançado para o Virtus, já está disponível para Tiguan e T-Cross.

Já um serviço de seguro conectado foi a aposta da Citröen para o lançamento do C4 Cactus. Atrelada a um ­hardware de telemetria desenvolvido com a seguradora Sura, a plataforma oferece ao usuário informações sobre seu modo de dirigir, quilometragem percorrida e acelerações. Assim, quanto mais seguro e prudente for o motorista, mais benefícios e descontos ele poderá receber em seu plano de seguros.

Comunicação bem conduzida

Ter uma marca coerente em todas as frentes de comunicação também é uma preocupação das empresas automotivas. No Brasil, a General Motors concentra desde maio toda a sua comunicação na WMcCann, com exceção da operação de mídia, que tem o apoio do grupo Dan. Nos 20 anos anteriores, a conta de varejo esteve na Publicis. Para Hermann Mahnke, a unificação partiu da necessidade de gerir os diferentes canais de comunicação de forma mais integrada. “É muito difícil ser efetivo nas mídias sociais ou em qualquer canal com uma complexidade muito grande de operações de agências. Optamos por simplificar essa relação para sermos mais transparentes com o consumidor ao longo da jornada”, explica o diretor.

Em um modelo diferente de integração, o grupo FCA optou por alocar representantes de todas as suas agências sob uma mesma estrutura chamada de Crie. Na avaliação de João Ciaco, este formato torna os processos de tomada de decisão mais ágeis. “Nossa estratégia é toda pensada in-house, e a compra de mídia é feita a partir de um olhar de dentro. A direção do trabalho é mais acertada quando todas as agências estão no mesmo lugar, olhando para os mesmos dados e indicadores de performance”, afirma o porta-voz. O núcleo agrega Leo Burnett Tailor Made, F.biz, Sunset, Blinks, Much More, Gauge, Avenue Code e Digital Code, hub de UX do grupo Dentsu. A FCA planeja lançar 25 modelos até 2022, movimentação que também justifica um olhar unificado do grupo sobre a comunicação.

Em um segmento tão heterogêneo quanto o automotivo, o uso de big data e monitoramento em tempo real das campanhas são chave para uma estratégia mais efetiva. “Usamos muito social listening para gerar conversas interessantes para cada segmento que queremos atingir”, diz Hermann, da GM. Esta abordagem também é aplicada regionalmente pelo grupo. “Não podemos simplesmente apertar um botão em São Paulo para definir qual será a estratégia no restante do País”, complementa.

No segmento automotivo premium, a hipersegmentação é mandatória e exige um olhar ainda mais apurado sobre o público de alto padrão. A Audi, além de investir na segmentação em canais de TV paga e OOH, vislumbra um aporte maior em marketing digital em 2019. Responsável por 25% do orçamento de mar­keting da marca em 2018, o digital deve representar 35% das verbas da empresa no ano que vem. “Não adianta falarmos de Audi na TV aberta, pois menos de 1% desta massa está realmente pensando em comprar um veículo premium”, justifica Cláudio Rawics, diretor de comunicação da Audi no Brasil.

A montadora passará pela maior renovação de portfólio de sua história no ano que vem, com pelo menos três lançamentos, e, já a partir deste mês, fará uma agressiva ação de reposicionamento, com campanha criada pela AlmapBBDO. Nesta fase, a marca abandonará o tom promocional que marcou os anos de crise e voltará a investir na comunicação aspiracional. “Queremos fazer da Audi a marca premium mais desejada no Brasil. Desde o mês passado, já começamos a mudar a comunicação do varejo, com foco em destacar os features dos carros. O preço volta a ser apenas uma conse­quência”, argumenta o diretor.

Conectado e sustentável

O biênio 2019-2020 trará grandes saltos rumo ao desenvolvimento de inovações tecnológicas para o setor. No Brasil, o programa Rota 2030, sancionado pelo governo federal em novembro, pretende dar conta da demanda do segmento por soluções tecnológicas. A medida provisória prevê uma série de incentivos fiscais às montadoras que investirem em pesquisa e desenvolvimento, permitindo o abatimento de até 12% de seus impostos. O programa terá validade de 15 anos a partir de 2019, e será revisado a cada cinco anos.

A medida também vai ao encontro de busca do mercado por soluções sustentáveis, já que uma das metas do programa é reduzir em até 11% o consumo de combustível e emissão de poluentes da indústria. Dentro do pilar de sustentabilidade, João Ciaco, head of brand and communications da FCA, vê um movimento amplo para reavaliar o impacto ambiental. “As empresas do setor estão mais preocupadas com a escolha dos materiais e sua procedência, e também mais atentas ao acompanhamento do trabalho junto aos fornecedores, processos de descarte dos resíduos e materiais”, afirma. Uma das iniciativas da FCA consiste no resgate de árvores e vegetação nativa da Mata Atlântica no entorno de sua fábrica. O grupo conta, ainda, com projetos para reutilizar água e minimizar os gastos de energia em seus centros fabris.

Outra ofensiva da indústria está no amadurecimento da categoria de veículos elétricos, os quais, segundo um estudo da agência Bloomberg, devem responder por 55% das vendas globais até 2040. Embora representem apenas 1% da frota global atualmente, há o interesse das montadoras em desenvolver elétricos — e trazê-los ao Brasil, é claro. Na edição 2018 do Salão do Automóvel, em São Paulo, as montadoras apresentaram diversos modelos totalmente elétricos ou híbridos, com previsão de lançamento já para os próximos dois anos no País. Entre os modelos totalmente elétricos a serem lançados no Brasil estão Zoe, da Renault; Etron, da Audi; ID Crozz, da Volkswagen; e Bolt EV, da Chevrolet.

Uma das barreiras para a adesão dos carros elétricos no Brasil, no entanto, é o preço, que pode ultrapassar R$ 200 mil. De acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), foram vendidos 3.296 veículos elétricos ou híbridos no País em 2017, volume que contabilizou somente 0,2% das vendas no período. Outro desafio é melhorar as condições de abastecimento de carros da rede elétrica e atualizar sua regulamentação — as alíquotas de IPI para carros elétricos tendem a ser mais elevadas se comparadas a veículos regulares.

União de forças

O lançamento de carros autônomos por empresas como Google e Tesla, bem como a popularização de serviços de mobilidade, estão reconfigurando o mercado e trazendo competidores inéditos para as montadoras. Para se manterem competitivas, marcas do setor estão criando centros de inovação e estabelecendo parcerias com empresas de tecnologia para desenvolver novos produtos e serviços.

A Toyota anunciou, em novembro, uma parceria com a startup brasileira Moobie para testar uma plataforma de compartilhamento de veículos.

O projeto-piloto está em fase de testes junto a funcionários da fábrica em São Bernardo do Campo (SP). Por meio de um aplicativo, colaboradores podem solicitar veículos para uso pontual, destravando-os por meio de um mecanismo automático na plataforma.

“O brasileiro gosta muito de dirigir, mas vai seguir a tendência mundial de compartilhamento de veículos. Cerca de 30% dos jovens já não tiram a carteira de motorista ao fazer 18 anos. Ao mesmo tempo, a população envelhece e precisará de soluções mais amigáveis de mobilidade”, argumenta

Vladimir Centurião, diretor de operação de vendas, pós-vendas e marketing da Toyota.

“Montadoras caminham para se tornar empresas de software. Muito do seu valor no futuro virá de serviços OTT e serviços digitais oferecidos aos motoristas”, opina Matthew Candy, CEO da IBM iX, braço de consultoria digital da IBM. A empresa de tecnologia tem parcerias com montadoras em diversos países para desenvolver novos serviços. Um dos projetos globais em fase de desenvolvimento pela Volkswagen, em colaboração com a IBM, é o My Delivery, através do qual motoristas poderão receber encomendas em trânsito, depositadas diretamente em seu porta-malas. Outra aplicação, já existente no Brasil, é o aplicativo Volkswagen Connect, que permite que usuários monitorem sua performance no volante, seus últimos percursos e gasto de combustível.

Para Ciaco, da FCA, será necessário desenvolver projetos de inovação que levem em consideração as características de mobilidade do País, em vez de simplesmente importar tecnologias estrangeiras. Com esta preocupação em mente, o grupo mantém parcerias com universidades e conta com um centro de desenvolvimento de softwares em Recife. “O tipo de deslocamento e o custo de locomoção de um consumidor europeu é diferente de um latino-americano, e por isso é preciso entender os desafios da nossa realidade e criar soluções que atendam às nossas demandas”, finaliza.

Entretenimento e storytelling

Se tradicionalmente as montadoras destacaram produtos e seus atributos de forma muito objetiva, a comunicação para o setor pede atualmente um tom mais humanizado e pautado no storytelling. O branded content, neste contexto, parece ter se tornado um formato bem aceito. No último ano, Jeep, Volkswagen, Ford e Toyota foram algumas das marcas que embarcaram em séries de entretenimento, seja em canais de TV, seja online.

Mesmo em campanhas tradicionais, marcas investem na renovação da linguagem e temática. A Chevrolet aproveitou o contexto de polarização política para lançar, em outubro, a provocadora campanha “Como deveria ser”, para o Novo Cruze. A anunciante também conduz a ação colaborativa “Somos conectados”, que escolherá criações artísticas dos consumidores para compor a campanha do novo Ônix em 2019. A Citröen, por sua vez, levou o formato vertical do celular para uma campanha off-line em outubro.

A inversão do cronograma usual de divulgação de novos modelos foi a estratégia adotada pela Fiat para apresentar o Fiat Cronos no início do ano. A montadora decidiu mostrar o carro pela primeira vez durante o Big Brother Brasil. “Normalmente os lançamentos são feitos para a imprensa, para concessionárias e depois para o público final, mas para este modelo criamos uma dinâmica inédita de divulgação”, relembra João Ciaco.

A participação em eventos culturais também vem sendo cobiçada por montadoras que querem ir além do território esportivo. A Chevrolet, por meio do Ônix, patrocinou o Lollapalooza pela quinta vez em 2018, com um dia adicional de festival inédito oferecido pela marca. Já a Ford anunciou o patrocínio ao Rock in Rio pela primeira vez em 2019. “Queremos ter um papel mais humano e próximo na vida dos consumidores. A música é um território novo para a Ford e trará um novo olhar do público sobre a marca”, projeta Adriana Carradori, brand manager da companhia. O festival deve abocanhar uma parte substancial do investimento da marca, complementando a estratégia junto a feiras agropecuárias e eventos proprietários em áreas rurais, chamados Ranger Day.

O trabalho junto a embaixadores de marca e produtores de conteúdo ligados ao universo automotivo também se tornou mais frequente. A Audi, por exemplo, tem como embaixadores oficiais o piloto Lucas de Grassi, o paraquedista Luigi Cani, o chef Alex Atala e o surfista Gabriel Medina, além de parcerias com veículos como Vogue e GQ. Já a Renault aposta na parceria com os globais Marina Ruy Barbosa e Cauã Reymond para se aproximar do público jovem, além de Anitta.

 

Metodologia

A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres, tem mais de 40 anos de atuação no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 100 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores em 210 países.

Mais informações em: www.euromonitor.com / info-brazil@euromonitor.com