Por VICTÓRIA NAVARRO vnavarro@grupomm.com.br

Durante anos Hachiko, cão da raça akita, acompanhou seu dono, o professor universitário Hidesaburo Ueno, desde a porta de sua casa até a estação de trens de Shibuya, em seu caminho para o trabalho. Ao final do dia, Hachiko voltava ao local para reencontrá-lo. Mesmo após a morte de Ueno, o cão continuou indo à estação à espera do seu companheiro. A lealdade do animal para com o dono ganhou notoriedade e admiração no Japão na década de 1930, e Hachiko foi homenageado com uma estátua de bronze, em Tóquio.

A história, retratada posteriormente no cinema, na TV, em livros e jogos, exemplifica bem os laços afetivos entre as pessoas e seus e animais de estimação — e o potencial econômico do mercado. São mais de 132 milhões de animais de estimação vivendo nos lares brasileiros, sendo 52,2 milhões de cães e 22,1 milhões de gatos, de acordo com dados de 2013 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O Brasil é o segundo maior mercado global de pet care, com projeção de movimentar US$ 6,4 bilhões em 2018, segundo a Euromonitor, atrás dos Estados Unidos, com US$ 50,1 bilhões.

“Em um mundo de crise de confiança nos relacionamentos, os pets despertam lealdade”, analisa Marina Roale, head de pesquisa da Consumoteca. A maior disposição dos consumidores de promover qualidade de vida e oferecer experiências aos seus bichos tem impulsionado o desenvolvimento do setor pet, um dos menos impactados pela recessão econômica brasileira. A acentuada profissionalização do mercado, segundo o Instituto Pet Brasil (IPB), ajudou o segmento a faturar R$ 32,92 bilhões no varejo em 2017, número 5,8% maior do que o de 2016. A indústria, por sua vez, faturou R$ 20,37 bilhões em 2017, alta de 4,95% em relação ao ano anterior, descontando a inflação, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet).

Em todo gesto, desde as carícias, brincadeiras e cuidados com a saúde e alimentação, o consumidor mostra como o animal é parte da família. “Tratamos os animais de estimação como pessoas, porque possuem uma relação de troca bem semelhante com aquela que temos com os filhos. Estabelecemos relações de afeto, porque sentimos reciprocidade”, explica Marina. Para a profissional, cada vez mais, o ser humano usa seu dinheiro para gerar não só cuidados médicos e alimentares, como também experiências. “Além disso, desenvolvemos com os pets relações de identidade, ou seja, queremos que reflitam um pouco da personalidade do tutor”, acrescenta a head de pesquisa da Consumoteca. Daí a necessidade de alguns consumidores em adquirir produtos diferenciados para seus bichos de estimação.

Evolução da espécie

A maior presença dos animais nos corações tem colaborado para a maior participação das pet shops nos bolsos dos donos. Elas dominam a maior fatia de desempenho do setor no varejo, com 44% de participação em 2018, segundo a Euromonitor. Em 2017, de acordo com o IPB, o faturamento foi de R$ 26,61 bilhões. As varejistas especialistas também têm conquistado espaço, mesmo as que levaram um tempo para olhar para o segmento.

A Cobasi, por exemplo, passou a prestar atenção no segmento pet apenas em 1988, três anos após ser criada. A rede, que a princípio vendia produtos agropecuários em um espaço de 300 metros quadrados na Vila Leopoldina, em São Paulo, começou a vender rações para cachorros, trocou o balcão de atendimento pelo sistema de autosserviço e ampliou a unidade para dez mil metros quadrados. A marca possui 73 lojas em cinco estados (Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo) e no Distrito Federal. Até o final do ano, a Cobasi tem planos de abrir três unidades: em Campinas, Santos e São José (SC). A projeção de crescimento no exercício é de 25%, segundo sócio-­diretor Ricardo Nassar.

Já a Petz pretende passar de 72 para 80 lojas até o final do ano, incluindo a primeira unidade em Santa Catarina. Inaugurada em 2002, na Marginal Tietê, em São Paulo, com o nome Pet Center Marginal, a empresa foi comprada pelo fundo americano Warburg Pincus, em 2014, e mudou de nome — o fundador Sergio Zimerman continua como sócio e presidente. “Em outros locais do Brasil, como no Rio de Janeiro, a palavra marginal remetia a bandido”, explica a troca Claudia Montini, gerente de marketing e customer relationship management da Petz. Com operações no Distrito Federal, ­Goiás, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo, a rede cresceu 50% e faturou R$ 725 milhões no ano passado.

O varejo deve fechar 2018 com um crescimento entre 5,8 e 7%. Além disso, os canais voltados exclusivamente para o universo pet terão expansão, apesar da redução de pontos de venda registrada nos últimos anos, indica Nelo Marracini, vice-presidente de comércio e serviços do IPB. As 33.818 unidades de varejo especializado em operação em 2015 diminuíram para 30.450, em 2017. “Em uma análise superficial, esse dado pode parecer negativo. Mas, não é. Na verdade, se compararmos com o constante crescimento do setor, percebemos que os empresários estão expandindo os negócios. Já são mais de 200 pequenas redes em todo o País”, observa Nelo.

Carência de prevenção

A venda de medicamentos veterinários para cães e gatos movimentou aproximadamente R$ 597 milhões de janeiro a julho deste ano, segundo a Associação dos Laboratórios Farmacêuticos Nacionais (Analac). O segmento pet representa 20,7% da receita total da comercialização de fármacos para animais no Brasil, de acordo com Henrique Tada, presidente da entidade. Empresas como Bayer, focada em cuidados com a saúde humana e animal, e Zoetis, essencialmente produtora de medicamentos veterinários, enxergaram o potencial da categoria que, diferentemente de outros setores, não sofreu quedas em meio à crise econômica brasileira.

No varejo, o segmento de produtos veterinários representa 5,74% das vendas, aponta o Instituto Pet Brasil (IPB). Já na indústria, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet), representa 7,7%. Ana Lúcia Rivera, gerente de negócios da unidade de animais da Bayer, voltada para cães e gatos, comenta que a participação menor de medicamentos no mercado pet está relacionada principalmente a cultura brasileira de falta de prevenção. “Isso faz com que, por exemplo, a frequência média de visita ao veterinário seja de apenas uma vez ao ano e que 80% das pessoas só levem seu animal para consulta em caso de doença”, afirma Ana.

Este cenário, segundo Simone Blay Leiderman, diretora da unidade de negócios animais da Zoetis, indica que ainda existe bastante espaço para crescimento e conscientização dos tutores a respeito da importância da ação preventiva com relação à saúde, longevidade e bem-estar dos seus animais. Além da tendência do aumento global do número de animais de estimação, a profissionalização do médico veterinário deve ajudar a aumentar a participação da categoria no mercado pet. “Se destacará no segmento de animais de estimação quem tiver soluções práticas, eficazes e seguras para melhorar o convívio dos pets com suas famílias”, complementa a gerente da Bayer.

Casinha digital

Apesar de ainda representar apenas 2,7% do faturamento total do varejo especializado (dados do IPB de 2017), o comércio eletrônico é uma tendência. “O homem e a mulher trabalham e não têm tempo para sair para comprar nada. O ­e-commerce, além de unir praticidade com rapidez, atinge regiões que não possuem uma boa cobertura do varejo”, diz Nelo. A Petz, por exemplo, abriu sua loja online em 2008 e, mais tarde, criou um clube de assinaturas, programa que entrega produtos de acordo com o hábito de consumo dos pets. “A integração logística da operação das lojas físicas com a loja virtual aumentou a eficiência das entregas. Para atender os novos hábitos dos consumidores, a Petz consolidou seu modelo de omnichannel, com soluções que tornam o processo de compra cada vez mais prático e eficiente”, explica Claudia, ressaltando que o comércio online ainda é complementar.

A Cobasi lançou seu e-commerce em 2009. “Na época, só existiam lojas da rede em São Paulo, São Bernardo do Campo e Campinas, e o e-commerce foi importante para levar a marca para outras cidades e até ajudar a entender a necessidade de inaugurar lojas físicas em outras regiões”, lembra-se Ricardo. Para impulsionar sua plataforma digital e implementar o conceito omnichannel, neste ano, a Cobasi trouxe sócios para a operação online — Caio Mattar (ex-vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar), Gérman Quiroga (ex-­CEO da Nova Pontocom), Eduardo Chalita (ex-CEO da Americanas.com) e Renato Drumond (ex-COO da Nova Pontocom) — e relançou o site, com comunicação mais atrativa e melhor navegação, e com opções de retirada na loja e o serviço por assinatura.

Há também as empresas que nasceram essencialmente digitais, como a Pet­love, criada em 1999 pelo médico Márcio Wald­man. “Abri minha primeira clínica veterinária e loja na cidade de São Paulo. Com o passar dos anos, notei que muitos clientes tinham de se deslocar até a clínica apenas para adquirir produtos pet”, recorda-se. Em 2005, quando o site já estava mais estruturado, Márcio fechou sua clínica e passou a dedicar-

se 100% à Pet­love. “A maior dificuldade que enfrentamos foi a resistência que muitas pessoas tinham em comprar pela internet. Hoje, com essa prática bem mais difundida, não sentimos a mesma resistência. A Petlove vem crescendo, nos últimos sete anos, cerca de dez vezes mais do que o mercado pet”, diz. A redução de custos de lojas online, para Márcio, é uma das vantagens de ser digital, uma vez que possibilita um preço mais competitivo.

Fome de crescimento

Responsável por 88% das vendas no varejo, o setor de pet food deverá mais do que dobrar de tamanho no Brasil entre 2013 e 2023, indica projeções da Euromonitor. Embora os números da indústria sejam positivos, a Abinpet tem preocupações em relação à variação de preço de matérias-primas e à alta de combustíveis, o que interfere nos custos de produção e transporte. Além disso, José Edson Galvão de França, presidente executivo da entidade, ressalta que o consumidor está à procura de produtos mais baratos. “A presença de mercadorias vendidas a menores preços sacrifica a indústria, uma vez que tem de aumentar o volume na mesma proporção”, explica. Daniel Calderoni, diretor de vendas e de marketing da Mars Petcare, corrobora. “Observamos parte dos consumidores fazendo downgrade, o que significa a migração para produtos de menor valor ou até mesmo sobras de comida, o que, em alguns casos, pode comprometer a qualidade nutricional da alimentação, bem como o bem-estar e a longevidade.”

No ano passado, a produção brasileira da categoria pet food chegou a 2,66 milhões de toneladas, 3% a mais do que em 2016, quando foram produzidas 2,58 milhões. Nas vendas no varejo, as rações secas superam as úmidas (cujos preços são maiores), tanto para cães quanto para gatos. Fernando Manfrin, gerente de marketing da Special Dog, fabricante de alimentos para cães e gatos, aponta que, nos anos 2000, o setor já parecia muito interessante para os negócios. “O mercado brasileiro ainda era carente de opções de produtos e o preço era o principal diferencial. Porém, naquela ocasião, já se desenhava uma demanda por produtos de mais qualidade, pois as pessoas estavam se preocupando cada vez mais com seus animais de estimação”.

A Special Dog atua em mais de 35 mil pontos de vendas. Atualmente, o portfólio da marca conta com 50 produtos, divididos em linhas premium, super premium e snacks, além das produções com licenciamento de Snoopy e Garfield. A Special Dog pretende fechar o ano com crescimento de 5%. Em 2019, projeta lançar uma linha de produtos úmidos, composta por sachês e patês. “O mercado pet tem um futuro muito positivo, mesmo com as incertezas econômicas do País. E para se destacar nesse mercado é necessário manter um padrão de qualidade”, afirma Fernando.

Para Daniel, da Mars Petcare, o setor está em evolução e, à medida que os tutores passam a entender os reais benefícios da alimentação manufaturada, é natural que busquem oferecer produtos que, seguramente, têm a quantidade ideal de nutrientes diários para as necessidades dos animais de estimação. A Mars, que no final da década de 1980 trouxe para o Brasil a operação de Petcare, focada em alimentos para animais de estimação, possui em seu portfólio marcas como Pedigree, Whiskas, Optimum, Royal Canin, Eukanuba, Champ e Kitekat, além do Waltham, centro de aprendizagem dos animais e da relação deles com os donos, localizado nos Estados Unidos. A divisão de Petcare dobrou de tamanho, nos últimos cinco anos, e passou a ter mais de 400 itens de nutrição animal.

A busca por produtos para felinos é o que mais vem crescendo no mercado pet, conta Daniel. O jeito curioso, independente e de fácil adaptação a ambientes pequenos são alguns dos fatores que têm levado ao aumento da preferência por esse pet no Brasil. Mas a procura de alimentos para cães, em especial para os de pequeno porte, ainda é maior, visto que o número de cachorros é mais alto do que o de gatos no País. “Temos o desafio de expandir o conhecimento sobre os snacks e mostrar sua funcionalidade, que pode estimular a interação entre homens e animais”, afirma.

Já a história da Nestlé no segmento iniciou-se em 2001 no Brasil, quando a empresa adquiriu a Purina. A multinacional possui uma linha com sete marcas de produtos para cães e cinco para gatos. “Com o tempo, percebemos o grande potencial de crescimento do segmento de pet food, indústria que emprega atualmente mais de 20 mil trabalhadores e deve ser explorada para estimular a economia de nosso País”, fala Marcel de Barros, presidente da Nestlé Purina, que investiu R$ 270 milhões em uma nova fábrica de alimentos úmidos, em Ribeirão Preto, no ano passado. Além disso, a empresa apostou na renovação das linhas DogChow e CatChow, e trouxe ao País a marca de alimentos super premium Excellent e de petiscos DentaLife. Recentemente, a Nestlé anunciou um investimento de R$ 500 milhões no segmento até 2020.

Outro sinal do crescimento do setor, é a entrada no mercado da companhia alimentícia BRF, dona de Sadia, Perdigão e Qualy, com o lançamento da marca de ração para cães Güd. A linha só pode ser encontrada no site da empresa, canal de venda escolhido com o objetivo de manter os nutrientes dos produtos preservados. A BRF ingressa na categoria com opções para cachorros filhotes, adultos e idosos, de diferentes portes. A marca tem, ainda, o snack Hamburguinho de Carne e, por meio do portal Güd, oferece aos consumidores o serviço de assinatura, que permite escolher o item a ser entregue em casa e a periodicidade. A conta é atendida pela J.Walter Thompson.

ANÁLISE

Brasil se tornará o segundo mercado global em 2018

Em 2018, o Brasil se tornará o segundo maior mercado global de produtos pet em faturamento no varejo, movimentando aproximadamente R$ 20 bilhões, um crescimento esperado de 9,8% em relação ao ano anterior. A taxa é similar à vista nos últimos anos, mostrando a resiliência do setor mesmo durante a crise econômica. Esta resiliência deu-se, principalmente, pelo aumento no número de animais de estimação no País e humanização dos pets. Com o aumento no número de lares com somente uma só pessoa, taxas de natalidade em queda e famílias tendo filhos cada vez mais tarde, os pets vêm se tornando uma opção de companhia. Este tratamento do animal como membro da família impulsiona o crescimento em termos de volume e, de forma mais acelerada, em faturamento à medida que os consumidores elegem produtos premium e investem mais na saúde e bem-estar dos animais.

Uma categoria que se beneficia da humanização dos animais é a ração úmida. Enquanto na Europa ocidental ela já representa 40% do total, no Brasil não chega a 7%, indicando resistência à categoria. Contudo, à medida que os brasileiros estão buscando aumentar o consumo de produtos saudáveis (uma megatendência que chamamos de ­healthy living), eles estão transpondo essa tendência aos animais, buscando rações mais naturais, com menos ingredientes artificiais e mais parecidas com a alimentação humana. Nesse cenário, a ração úmida tem sido uma resposta às novas demandas, comprovada pelo crescimento de 18% de vendas em 2018 em relação ao ano anterior.

Outra forte tendência no setor de pet care é a busca pela experiência, megatendência identificada na pesquisa da Euromonitor como experience more, que está impulsionando as vendas em determinados canais. Embora petshops continuem a ser o canal mais representativo, com 44% do total das vendas, eles estão perdendo espaço para pet superstores que, além de centralizar todas as necessidades do consumidor em único lugar, estão priorizando desenvolver experiência e comunidade dentro da loja. A ideia é oferecer um espaço para socialização entre pessoas que compartilhem os mesmos interesses e valores, aumentando o tráfego e, consequentemente, as vendas.

As projeções da Euromonitor indicam que a performance do setor continuará acima de muitas outras categorias de bens de consumo. Contudo, tanto o crescimento estável dos últimos anos quanto as expectativas futuras não eliminam o longo caminho para o Brasil chegar ao mesmo patamar de compra de outros países. O País é somente o 42o mercado em gasto médio por animal de estimação. Enquanto os brasileiros gastam, em média, US$ 67 por pet, os chilenos já gastam US$ 423. Esta discrepância ocorre principalmente pelo fato de que a ração industrializada é ainda incipiente no País. Estima-­se que 60% dos alimentos consumidos por cães no Brasil ainda não sejam industrializados, chegando a 70% para gatos, o que representa um desafio para a indústria. É preciso entender que os principais concorrentes das maiores marcas não são outros fabricantes, mas sim os alimentos preparados em casa. Portanto, a estratégia conjunta do setor de incentivar as vendas como um todo e não apenas sua própria fatia determinará se o potencial de crescimento do mercado pet será transformado em realidade nos próximos anos.

Por Caroline Kurzweil, analista da Euromonitor International

Fim da má fama felina

Os gatos não amam seus donos, não podem ser treinados e, se são pretos, trazem azar. Se o mercado pet focasse sua comunicação na fama equivocada dos felinos, nada seria como hoje. A exemplo disso e de como esse animal de estimação é humanizado, os livros, responsáveis por despertar a curiosidade humana, pautaram campanha de Whiskas, criada pela AlmapBBDO. A marca desenvolveu a publicação O Gato Mais Curioso do Mundo, que possui diferentes formas, cores e texturas, que despertam a curiosidade natural dos felinos. “Até pouco tempo, a maior preocupação das pessoas era adquirir um produto ou serviço de qualidade. Entretanto, o que temos percebido é que não adianta compartilhar com este consumidor apenas informações técnicas, é preciso engajá-lo em uma história emocional, pois cada vez mais o consumidor está olhando para o que há por trás do alimento e pensando se vale a pena se associar à marca”, avalia Daniel, diretor de vendas e de marketing de Mars Petcare.

O último trabalho de posicionamento de marca da Petz, criado pela Ogilvy, reforça que a rede entende o que o humano sente pelo seu animal de estimação. Dar festa para o gato, ligar para o cachorro quando está viajando e desabafar com o bicho são algumas das cenas do filme. “Se as pessoas estão tratando os bichos como filhos, os anunciantes desse segmento fazem uso do discurso paternal para identificar oportunidades. É um tipo de consumo que não se baseia só nas necessidades do agora, mas pensa na vida do cão e do gato em longo prazo”, analisa Marina Roale, da Consumoteca. Para ela, as marcas precisam reforçar em suas comunicações que a relação entre pessoas e pets não é unilateral.

As experiências também estão no cardápio de marketing. Com o objetivo de reforçar os laços afetivos entre humano e bichos de estimação, a Nestlé promoveu o Cinepet, uma sessão de cinema pet friendly, onde tutores e seus animais podiam assistir ao filme Os Incríveis 2. Na sequência, a empresa fez a festa julina Cãopira, evento aberto para população, com atividades para toda a família. Em setembro passado, a Nestlé Purina realizou, ainda, um brunch pet friendly, para celebrar o início da primavera. Já neste mês, foi realizado o Nestlé Purina Halloween Parade, festa pet friendly de Halloween, com caminhada a fantasia para pets e crianças, aula gratuita de yoga e dicas de adestramento. As ações foram realizadas pela TV1.

 

Metodologia

A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres, tem mais de 40 anos de atuação no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 100 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores em 210 países.

Mais informações em: www.euromonitor.com / info-brazil@euromonitor.com