Com um faturamento global de US$ 35 bilhões e presença em mais de 80 países, a Mars comemora 40 anos no Brasil. Em 1978, a empresa adquiriu um moinho de arroz em Eldorado do Sul, no Rio Grande do Sul, e, dois anos depois, trouxe a divisão de pet care, de cuidados e alimentos para animais de estimação. Marcas como Pedigree, Whiskas, Royal Canin e Optimum estão, desde 2015, sob a liderança de José Carlos Rapacci, que uniu seus conhecimentos de baby care, adquiridos na Kimberly-Clark, ao setor. O presidente ressalta a importância da educação nutricional dos pets e reforça o olhar inovador da empresa, que possui o Waltham, nos Estados Unidos, um centro de aprendizado dos animais e da relação deles com os donos. A divisão pet care da multinacional já investe na produção de itens que promovem uma relação emocional entre homens e animais de estimação, com produtos que são funcionais e que contemplam a categoria de úmidos. Até 2020, o grupo investirá R$ 1 bilhão no Brasil, grande parte na divisão Petcare, com a nova fábrica, em Ponta Grossa, no Paraná, a quarta do conglomerado no País

 

Por VICTÓRIA NAVARRO vnavarro@grupomm.com.br
Fotos: DENISE TADEI

Meio & Mensagem — Quando entrou em contato pela primeira vez com o mercado pet e quais foram os desafios iniciais?

José Carlos Rapacci — Como profissional, o meu primeiro contato foi na Mars. Sempre trabalhei em bens de consumo não duráveis e em outras categorias. A primeira vez que fui apresentado ao mercado pet foi muito interessante, porque até então trabalhava na Kimberly-Clark na parte de baby care e comecei a ver muitas similaridades entre esses dois setores. No começo, achava que eram parecidos, mas que baby care exigia uma relação muito mais profundo do que pet care, mesmo porque nada se iguala a pais e filhos. Acontece que me dei conta de que a parte de pet também é extremamente profunda. Aquelas pessoas que não têm filho ou que não o têm mais em casa, amam o pet, que se torna efetivamente o filho delas. A relação é quase tão profunda quanto a com um bebê. E, o interessante dentro dessas familiaridades, além desse link emocional tão grande, é a complexidade da categoria. Em pet care, há pets diferentes. O gato é diferente do cachorro. Dentro do cachorro, existem as diferentes raças, que vão desde toy dogs até large prides, têm os que vivem dentro de casa e os que são de guarda. Temos portes diferentes, canais diferentes. A categoria é bastante complexa para se gerenciar, desde o entendimento de insight de consumidor até a parte de portfólio e de canais.

M&M — Diversos mercados enfrentaram dificuldades em função da crise, no entanto, o setor pet só cresceu em termos de faturamento. Quais fatores têm impulsionado esse crescimento?

Rapacci — É importante relativizarmos as conversas. O mercado de pets é mais resiliente. Mas não é uma ilha. Ele não está isolado. Nesse sentido, ele também foi impactado e teve uma redução do crescimento bastante significativa, com alguns momentos, inclusive, de queda do mercado. Outra coisa importante é que, dentro desse contexto, houve um processo de downgrade de marcas muito fortes, o que acabou impactando. Também aconteceu uma mudança entre os canais. Vimos a tendência de cash and carry ganhar bastante importância em detrimento de hipermercados e da volta do canal especializado, onde as pessoas possuem acesso a pet food a granel e podem comprar o quanto tiverem de dinheiro. A categoria acabou sofrendo menos que algumas outras categorias de consumo não durável, mas ela não era uma ilha e também acabou sofrendo.

M&M — Qual é o peso das inovações em produto para a manutenção do crescimento neste momento do mercado brasileiro?

Rapacci — A inovação sempre tem um papel importante em uma companhia de bens de consumo não duráveis. A elaboração de algo novo é feita em cima de insights sobre o consumidor e da compreensão acerca das necessidades dele. Assim, conseguimos abrir um horizonte de consumo. As tendências, hoje, são produtos que geram conexão emocional entre tutor e animais, funcionais e alimentos úmidos, que complementam os secos. O produto Dentastix, de Pedigree, é um exemplo claro disso, uma vez que, ao mesmo tempo que promove um estreitamento da relação entre dono e pet, ajuda o trato oral do animal e fornece uma boa saúde geral. A Mars, como líder do segmento de pet care, consegue trazer referências de outros mercados, o que funciona e quais são as tendências lá de fora. No começo, já focávamos nossa atuação no desenvolvimento da comida pet. Continuamos avançando nisso e trazendo cada vez mais inovação para o consumidor.

M&M — Qual o tamanho da operação brasileira da Mars Petcare e quanto ela representa dentro dos negócios globais?

Rapacci — Não podemos abrir os tamanhos das operações e do mercado, mas posso dizer que a parte de pet care é uma parte significativa do nosso negócio. A América Latina é uma região estratégica para a Mars e representa 6% do faturamento global da companhia. O Brasil é um epicentro da região, por conta de seu potencial, mercado consumidor de 210 milhões pessoas e diversas oportunidades de desenvolvimento de negócios. Globalmente, a companhia faturou mais de US$ 35 bilhões.

M&M — A categoria pet food é a mais representativa dentro do setor. Qual é a posição de mercado de cada uma das marcas do portfólio da Mars Petcare?

Rapacci — Temos um portfólio que varia por faixas de preço e canais. Cada uma das marcas tem um papel diferente dentro do nosso portfólio. A Mars tem o negócio de Royal Canin, que atende o segmento super premium, o que há de mais avançado em termos de nutrição animal e é por isso que é a marca mais recomendada pelos próprios veterinários. Depois, temos o portfólio de Pedigree e Whiskas, que são as maiores marcas, as líderes no mercado brasileiro e que são multicanais. Possuem portfólio mais reduzido e não necessariamente são divididas por raças, como Royal Canin, para um consumo mais massivo. Essas são nossas maiores marcas. Temos também as marcas, que chamamos de mainstream, que são Champ, para cachorros, e Kitekat, para gatos. Estamos expandindo nosso portfólio ao trazer também marcas específicas do canal especializado, os pet shops, por meio da marca Optimum, para gatos e cachorros, que pega um segmento high premium, que está em cima de Pedigree e Whiskas. Com todos os nossos produtos, mesmo os mais básicos, asseguramos que entregamos todos os nutrientes que os animais precisam. Vivemos o propósito de fazer do mundo um lugar melhor para os pets. Qualquer coisa que não entregue a saúde, não o fazemos. A Mars fechou 2017 com um share de valor de 32%, sendo Pedigree, com 25%, Whiskas, 41,3%, e Royal Canin, vendida apenas no canal especialista, com 13,6%.

M&M — Os donos ainda dão resto de comida aos seus animais. A penetração de rações tem crescido no mesmo ritmo do faturamento do setor? O brasileiro ainda precisa ser educado sobre a nutrição animal?

Rapacci — Temos de nos comparar com os outros mercados. O Brasil tem, ainda, uma oportunidade grande de crescimento via conversão calórica. Cerca de 46% das calorias necessárias para alimentar os cães e gatos vêm da indústria de pet food. Esses produtos contam com benefícios extremamente claros, são completos, balanceados e possuem todos os ingredientes e nutrientes que os pets precisam. Existem alguns nutrientes, para o gato, como a taurina, que não são encontrados em uma alimentação mais óbvia, aquela preparada em casa. Há um espaço grande para a educação dos consumidores sobre as vantagens do alimento processado. O mercado tem crescido. Mas, em alguns momentos, nos últimos anos, apresentou uma leve queda na conversão calórica, porque a população de cães e gatos cresceu mais rápido do que o próprio mercado, o que tem a ver um pouco com a crise. A educação sobre a nutrição animal pode acontecer em pontos de venda e na própria comunicação, que fazemos nas mídias massivas. O consumidor, com as mídias digitais, também tem tido mais acesso a informação. E, outra coisa que poderia ajudar bastante a indústria, é se os produtos conseguissem ser mais acessíveis para a população. Os preços de pet care, no geral, são muito impactados pela carga tributária no Brasil, bem significativa e alta, que foi elevada em 2016 e vai na contramão de tudo o que falamos. O pet food é um produto essencial e, muitas vezes, ainda é confundido como supérfluo e de luxo. Passou o momento em que as pessoas que tinham um pet eram aquelas com mais dinheiro. O pet care é para todo mundo. As pessoas têm um pet para ter uma relação emocional, elas amam os cachorros e os gatos como um filho ou como um membro da família. Assim, temos de dar tudo o que eles precisam e de uma forma acessível.

M&M — Qual segmento mais cresce nas rações da Mars Petcare?

Rapacci — No segmento, como um todo, as marcas mainstream e economy foram as que mais cresceram. No nosso caso, temos um foco muito grande para as marcas mais premium. Na Mars, Pedigree e Whiskas são as que mais crescem.

M&M — Neste ano, a Mars comemora alguns aniversários. No Brasil, completa 40 anos e o programa “Adotar é tudo de bom”, responsável por estabelecer diálogos entre a marca Pedigree e a causa de adoção, dez anos. Qual é a sua visão da trajetória da Mars e do programa?

Rapacci — O segmento de pet da Mars surgiu no final da década de 1980, no Brasil. No início, tínhamos a marca Pedigree Champ, que mais tarde se tornou duas marcas. Basicamente, ajudamos a criar o setor, afinal, fomos um dos primeiros produtores. No começo do desenvolvimento da categoria, Lima Duarte participou de um dos nossos comerciais. Na época, já incentivávamos a inserção de alimento processado no universo pet, já educávamos o setor. Já são 40 anos que estamos no Brasil e é nada perto de outras empresas de bens de consumo, como Unilever e Nestlé. Mas o importante é que estamos felizes com os 40 anos e com as perspectivas para os próximos. O Brasil é um mercado importante para nós e vamos continuar crescendo e investindo bastante. No caso do “Adotar é tudo de bom”, que está completando dez anos, conseguimos realizar muitas adoções diretas, 70 mil, e gerar consciência para a causa. Esse número é o que veio via canal direto e de ongs, que cuidamos e trabalhamos de perto. A consciência fez com que outras pessoas abrissem os olhos para a causa. Continuamos com essa campanha. Parte da venda de Pedigree é destinada ao programa. Em uma situação difícil economicamente, talvez outra empresa não faça um projeto como esse.

M&M — As marcas do universo pet vêm apostando no ambiente digital. Varejistas como Cobasi e Petz já vendem seus produtos online. Qual é a atuação da Mars Petcare no digital?

Rapacci — Todo o mercado está passando por uma mudança de comunicação. Nós continuamos acreditando que as mídias massivas, como TV, possuem um papel muito importante na questão de alcance e de contato com os consumidores. Porém, o digital tem uma participação cada vez maior dentro do nosso mix de comunicação. É quase impossível, hoje, fazer comunicação e falar com os consumidores sem incluir algo de digital, em seus mais diversos formatos. Isso está afetando todas as categorias. O pet care, por ter um link emocional tão forte, é ainda mais impactado por esse fenômeno e muitas das nossas ações estão se movendo para o digital. Eu não conseguiria colocar um ponto exato de quando o mercado começou a viver essa transição. Ao longo dos anos, isso vem apresentando um crescimento muito grande e continuará dessa forma.

M&M — Falando em comunicação, qual é a estratégia das marcas da Mars Petcare para se aproximar dos consumidores?

Rapacci — As marcas Pedigree e Whiskas são bastante massivas. Conversamos com todos os consumidores, a grande massa de clientes do Brasil. O que está no DNA dessas marcas é o reforço de sua credibilidade, o que as credencia em termos nutricionais e de benefícios, ligado à questão emocional, tanto para cachorro quanto para gato. Para isso, usamos diferentes coisas na comunicação. Na parte de cachorro, por exemplo, há o programa “Adotar é tudo de bom”, de Pedigree. No caso de Whiskas, quando ajudamos a desmistificar o que é o gato, de alguma forma estreitamos a relação com os consumidores. Quem é dono de gato sabe que existem muitos mitos em relação a eles, que trazem azar, são infiéis e não são carinhosos. E é absolutamente o inverso. Quando vamos às mídias digitais ou aos comerciais para celebrar o universo dos gatos, de alguma forma nos conectamos emocionalmente com todos os donos de gatos. A agência que trabalha com a Mars Petcare é a AlmapBBDO.

M&M — Qual é o principal desafio do setor em relação à comunicação?

Rapacci — Vou falar de um modo mais genérico, que não se aplica apenas ao mercado de pet. O desafio é entender profundamente o consumidor e os insights dele. No nosso caso, dos donos de gato e de cachorro. Entender o que move esses consumidores não só do ponto de vista funcional, mas também emocional, e, assim, por meio da comunicação, passar o que é tão importante para eles ou conseguir realmente criar um vínculo com os consumidores. Ao mesmo tempo que se está estreitando o relacionamento emocional, é preciso nunca perder de vista as credenciais da marca, que também são importantes. Tudo isso pode ser passado via produto e performance, e a comunicação torna-se a cereja do bolo nesse mix. Para conhecer o consumidor, realizamos pesquisa e nos beneficiamos do que a Mars tem de entendimento dos pets no mundo e da interação humano e animal. Temos o Waltham (nos Estados Unidos), um centro de aprendizagem dos animais e da relação deles com os donos. Lá, capturamos muitos insights. O local é bem interessante, gera muito conteúdo científico não só para a Mars, porque muitas vezes é usado para toda a comunidade. O Waltham também explora a parte de entendimento do comportamento animal. Usamos técnicas não invasivas. Se queremos tirar, por exemplo, amostras de saliva de um gato, acreditamos que, se o pegarmos e simplesmente tirar isso dele, estamos sendo invasivos. Então, damos todo um treinamento para o gato, para ele gostar de mostrar a boca e se sentir bem. Se precisarmos fazer uma tomografia, fazemos um treinamento para que o pet fique parado, em vez de sedá-­lo. Isso dá um trabalho enorme, mas vale a pena, porque queremos fazer um mundo melhor para os animais e isso não pode ser só para os animais para os quais estamos vendendo produto e não para os que estão dentro do Waltham. Nós nos beneficiamos muito disso e da escala global que temos como líder mundial de pet food, porque fundamentalmente os insights de donos de gatos e cachorros são muito parecidos em qualquer lugar do mundo.

M&M — Como a profissionalização do varejo influencia a indústria?

Rapacci — Quanto mais profissionalização, há mais conhecimento sobre o mercado e sobre os benefícios, o que ajuda produtos com maior qualidade e performance dentro do mercado. É difícil, muitas vezes, em um mercado pouco profissionalizado, conseguir passar para os consumidores, por exemplo, por meio dos canais, a diferença entre uma mercadoria que custa R$ 10 e uma de R$ 5. Em mercados profissionalizados, é possível passar essa mensagem de modo claro. Isso ajuda na educação do consumidor.

M&M — Em agosto de 2016, você anunciou a intenção da Mars de investir mais de R$ 1 bilhão, no Brasil, até 2020. Esse plano tem se mantido? Como vem sendo destinado esse valor?

Rapacci — Esse investimento é para Mars, como um todo, e uma parte significativa dele é para Mars Petcare. Alguns investimentos são para a parte de confectionery, ou seja, chocolates e balas. Esse número tem se mantido. Fizemos ampliações nas nossas fábricas, inclusive mantivemos a construção da planta de Ponta Grossa. A Mars é uma companhia totalmente profissionalizada, mas é familiar, e isso permite ter uma visão de longo prazo. Dessa forma, as oscilações e os ciclos, como este que estamos vivendo no Brasil, são menos relevantes ou impactam menos as nossas decisões. Lá na frente, sabemos que o País vai passar desse período e que o mercado de pet care, focado em conversão calórica, tem um potencial enorme — já é o segundo maior mercado do mundo, em termos de volume —, e continuará crescendo. Nesse sentido, estamos mantendo nossos investimentos.

M&M — Você comentou sobre a mais nova fábrica de Mars Petcare em Ponta Grossa. Como ela auxiliará na operação brasileira da companhia?

Rapacci — Temos três plantas de Mars Petcare. Uma em Mogi Mirim, em São Paulo, responsável por todas as marcas pet, menos Royal Canin e Eukanuba. Uma em Descalvado, também em São Paulo, para produção de Royal Canin e Eukanuba. E, outra em Abreu de Lima, em Pernambuco, que faz Pedigree, Whiskas, Kitekat e Champ. Estamos agora fazendo a construção de Ponta Grossa, no Paraná. O Brasil é um país de dimensões continentais, o que justifica que se tenha uma malha descentralizada de distribuição e de produção. Há polos de produção de cereais e proteínas que estão espalhados pelo País. A fábrica de Ponta Grossa produzirá inicialmente as marcas líderes de mercado Pedigree e Whiskas. Ela está em fase de finalização das obras e ainda não tem data prevista para inauguração.

M&M — Os escritórios da Mars são totalmente pet friendly, desde 2012. Como ficou o ambiente profissional após essa medida ser adotada? Melhorou a produtividade? Qual é a relação da Mars Petcare com esses animais?

Rapacci — Para nós, é muito importante fazer aquilo que se está pregando, ou seja, walk the talk, como os gringos dizem. Pregamos a relação próxima com os gatos e cachorros e precisamos começar a fazer isso dentro de casa. Temos uma crença genuína que a interação humana com os pets é muito positiva. Pesquisas indicam que 70% das pessoas dizem que os pets impactam positivamente o ambiente de trabalho e que 60% preferem manter seu emprego em empresas que tenham políticas pet friendly definidas. Decidimos aplicar isso dentro dos nossos escritórios. Alguns deles possuem algum tipo de restrição de plantas, de não poder trazer animais, e nós obviamente respeitamos a legislação. Mas, em todos os lugares que possuem essa possibilidade, queremos privilegiar a relação. Isso aumenta a produtividade. É muito difícil falar que você consegue controlar todas as variáveis. Mas a nossa performance, ao longo dos anos, desde que fizemos a implementação do pet friendly, é ótima. Também temos tido uma performance muito boa no Great Place to Work e em medições de públicos internos, que nós mesmos fazemos. Consigo ver isso não só pelos dados, mas também nos corredores. A Mars trabalha com simplicidade e uma quebra brutal de barreiras das hierarquias. A minha mesa não tem nenhum tipo de barreira, não tem baia. Essa aproximação é parte do DNA da companhia.