Por ROSEANI ROCHA rrocha@grupomm.com.br

O ano de 2018 deveria ser de retomada do crescimento no setor de higiene e beleza. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) previa um crescimento real entre 4% e 6% e teve de revisar a projeção para os mesmos 2% de 2017, o que nos mantém na quarta posição mundial no setor. José Carlos Basílio, presidente da entidade, comenta que após o escândalo das delações da JBS, a greve dos caminhoneiros não foi um problema restrito ao período em que parou o País. “Tabelar lei de mercado é complicado. O impacto foi muito ruim; essas são histórias que mudam até comportamentos de vendas”, diz Basílio.

Já em 2019, a previsão para o mercado como um todo volta a ser mais otimista: crescimento real de 4%. Além disso, a Abihpec tem um simulador de performance para as diferentes categorias que já prevê recuperação em algumas delas ainda neste ano, como perfumaria (6% a 7%), cuidados com a pele (5%), mercado masculino e lenços umedecidos (ambas 4%).

Além de um número maior de homens assumindo o uso de produtos de beleza, outro fator que deve influenciar o negócio é a expectativa de vida da população. Globalmente, o maior business dentro de higiene e beleza é o de produtos para a pele. Basílio ressalta que a categoria ainda deve crescer bastante no País, pois muitos ainda ignoram a importância de hidratar a pele. A categoria fica em oitavo lugar no mercado brasileiro, que tem como vice-líder, depois de fragrâncias, os produtos para os cabelos. “Temos no Brasil 900 marcas de xampu e algumas delas têm 40 variantes dentro da mesma marca”, enfatiza.

Quanto ao ambiente macro de negócios, a Abihpec segue brigando na Justiça para tentar reverter decisão do governo que criou um IPI para distribuidoras, o que na visão da entidade é inconstitucional, já que se trata de um imposto de indústria para quem comercializa. Os pareceres têm sido favoráveis em 70% das ações. No âmbito dos estados, somente São Paulo não elevou ICMS de 2015 para cá. “Isso cria um problema, porque a informalidade vai crescendo entre as pequenas e médias empresas e a grande sofre, porque tem de fazer tudo direitinho e seguir as regras de compliance”, aponta.

Entre as grandes do Brasil, a propósito, esse “fazer tudo direitinho” envolve cada vez mais a integração de canais e os investimentos na transformação digital das companhias. Na Natura, essa jornada começou há dez anos e nos últimos dois o processo foi acelerado porque toda a infraestrutura necessária já havia sido desenvolvida, segundo Andrea Alvares, vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade. “Abraçamos a multicanalidade de forma contundente há dois anos, quando o negócio de e-commerce cresceu e abrimos lojas, mas mantendo a centralidade da venda direta”, ressalta.

O digital para a Natura permeia toda a companhia, que trabalha a lógica de dados tanto no âmbito do negócio, como para o desenvolvimento do e-commerce (a Natura já possui 300 mil consultoras digitais), quanto na construção de marca, já que segundo Andrea o online tem mudado o eixo da conversa com o consumidor, assim como a forma de investir e ler informação.

Enquanto nos demais países da América Latina o crescimento é mais acelerado, no Brasil, a empresa diz estar retomando a liderança em categorias como perfumaria, corpo e presenteáveis. Em maquiagem, equilibrou o portfólio, num mercado que ainda não recuperou o ritmo de crescimento de cinco anos atrás. “Vejo uma Natura revigorada, navegando esse ambiente ainda difícil, com solidez”, projeta Andrea.

No Grupo Boticário, cuja marca principal — O Boticário — ultrapassou 14 milhões de fãs no Facebook, o digital tem sido explorado em várias vertentes e, como na concorrente Natura, num ritmo mais acelerado de três anos para cá. “Estamos bem conectados, o que é uma característica do segmento de beleza, muito movido à recomendação, com apoio das blogueiras, mas também o trabalho das marcas com muito ‘how to’, porque as ­pessoas querem informação e o digital permite mais tempo para ensinar fazer um olho gatinho, uma hidratação”, ressalta Isabella Wanderley, vice-presidente de desenvolvimento de novos canais do grupo.

As informações do programa de fidelidade (com 28 milhões de inscritas) têm sido usadas nas ações de CRM e alavancam o trabalho até nas lojas. Duzentas delas nem têm mais caixas; os vendedores utilizam equipamentos móveis onde identificam os consumidores e podem fazer sugestões com base em seu comportamento de compra. O projeto começou há um ano e meio em lojas d’O Boticário e deve ser expandido a unidades da The Beauty Box. Ações de compre online e retire em loja também estão sendo testadas, em São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte.

Menos volatilidade

Se 2018 está sendo um ano batalhado mês a mês, a expectativa, após as eleições, é de menos volatilidade e que o endividamento da população tenda a melhorar, ressalta Isabella. No primeiro semestre, o Grupo Boticário cresceu 5,5%, vindo de um 2017 em que cresceu 7,5%, atingindo faturamento de R$ 12,3 bilhões. O centro de pesquisa e desenvolvimento tem atual­mente 2,5 mil produtos em elaboração, sendo que a média efetiva de lançamentos fica entre 1,5 mil e 1,8 mil por ano.

A empresa deve seguir em 2019 o mesmo ritmo de aberturas de lojas dos últimos anos, 40 unidades, e diz estar “organizando a casa” no mundo multimarcas, além de planejar a expansão da Vult, adquirida recentemente. Novos canais também são testados para Eudora, cuja linha de cabelos Siàge começou a ser distribuída em farmácias Droga Raia há cinco meses e os produtos da unidade MultiB, uma área B2B do grupo que opera marcas como Revlon e Australian Gold. Estas duas, assim como produtos da Natura e Aussie (P&G), também começaram em outubro a ser vendidas pela rede Sephora.

Flavia Bittencourt, diretora-geral da Sephora Brasil e vice-presidente sênior para América Latina, afirma que a iniciativa foi tomada com base no comportamento das consumidoras e apontou dois motivos em especial para a iniciativa. O primeiro era se sentir incomodada com o fato de que 62% das clientes vão às lojas todo mês, mas nem sempre compravam, porque não encontravam determinadas marcas. A segunda razão é a percepção de que ela só comercializava produtos da categoria “prestígio”, quando fora do País é mais democrática, com itens para todos os tipos de gostos e bolsos. No site, por exemplo, 60% da base de consumidoras é da classe C e muitas não vão à loja física por se sentirem inibidas. O que a Sephora pretende, agora, é explorar mais o high-low – tendência do mundo da moda – no universo da beleza.

Na ocasião do lançamento, Paula Andrade, diretora de Varejo e B2B da Natura, afirmou se tratar de uma ampliação da estratégia multicanal da companhia. “Criamos um modelo de negócio que explora a complementaridade entre os canais de atuação e proporciona conveniência e diferentes oportunidades de experiência e compra”, disse.

Com o movimento mais inclusivo, a Sephora quer elevar tráfego e conversão nas lojas. “O posicionamento aqui, antes, era mais luxo mesmo. E a Sephora nunca foi luxo em qualquer lugar do mundo”, conta Flavia Bittencourt. Embora sua análise do mercado brasileiro seja mais otimista — ela garante que o desempenho da rede foi acima do esperado — os planos de expansão andam cautelosos. Não houve aberturas de lojas este ano e isso também não entrou no budget para 2019.

Cuidados cotidianos

Mesmo tendo vendido à Coty em 2016 a maior parte de seu negócio de beleza, a P&G é um player relevante no setor e ainda em ascensão no mercado brasileiro. Leo­nardo Romero, diretor de marketing da companhia americana no Brasil, afirma que nove das 10 principais marcas estão crescendo em market share.

Com produtos distribuídos principalmente em supermercados e farmácias, a P&G atingiu a liderança, no ano passado, no segmento de produtos para cabelos, com Pantene (posição pela qual briga mês a mês com Seda, da Unilever). “Temos conseguido manter nossas marcas mesmo neste momento de retração e a previsão é crescer acima do mercado, perto de duplo dígito”, afirma Romero.

Esse crescimento, que continuará sendo o caminho trilhado em 2019, é ancorado em uma das 20 megatendências que a Euromonitor International identificou estarem pautando o consumo globalmente (veja box Análise): a premiunização. O movimento está relacionado às prioridades estabelecidas pelos consumidores. Em um mercado ainda retraído como o nosso, se parte busca ofertas, outra parte dos clientes pensa no valor do seu dinheiro e quer produtos com melhor performance. “Buscaremos ter um portfólio competitivo promocionalmente, mas trazer inovação de produtos com melhor desempenho”, promete Romero. Os lançamentos devem crescer no Brasil e América Latina, uma vez que em janeiro a P&G deve inaugurar um Centro de Inovação no complexo de sua fábrica em Louveira (SP).

A concorrente Johnson & Johnson, player histórico do setor de higiene, tem elevado os investimentos nos negócios de beleza e chegou a criar, há um ano, uma unidade de negócios específica para Beauty, cujo marketing é liderado por Sandrino Vejar. “Atingimos taxa de crescimento em duplo dígito, em 18 meses, porque o surgimento dessa unidade de negócios nos permitiu focar em inovação”, diz ele. Outro ponto que ressalta é o fato de a beleza ter deixado de ser uma preocupação específica das mulheres.

Uma equipe de 200 pessoas, incluindo consultores de beleza, equipes de venda e representantes, tem atuado para marcas como Neutrogena, Roc, Neostrata e OGX. Em 2019, até seguindo uma orientação global da companhia, a J&J continuará investindo no crescimento do negócio de beleza, como esclareceu ao Meio & Mensagem, Sebastién Guillon, presidente global de Beauty da J&J, em entrevista durante o Cannes Lions, em junho.

Além de inovação — em 2017, foram lançados mais de 40 SKUs —, a J&J pretende investir em plataformas de integração entre mídias sociais e e-commerces. Hoje, 60% das vendas online da companhia são de produtos de beleza. “É um modelo complexo; a pessoa compra no PDV, mas é paciente de um dermato. Temos iniciativas e programas que vão integrar, nas mídias sociais e digitais, esse profissional de saúde”, conta o executivo, destacando também o portal Mulher.com.br, feito em parceria com grandes publishers. Ele planeja muito mais funcionalidades para a plataforma a partir de 2019, com maior presença de influenciadores e reviews de produtos.

Se a categoria de produtos para pele é o maior negócio globalmente, conforme relata o presidente da Abihpec, uma subcategoria que sabe explorá-la muito bem, inclusive, no marketing, é a de dermocosméticos. No mercado local, esse terreno é dominado pela divisão de cosmética ativa da L’Oréal, que tem as marcas líder (La Roche-Posay) e vice-líder (Vichy).

Ao contrário de outras categorias, a de dermo segue crescendo, até o acumulado de agosto de 2018. Enquanto o mercado de beleza como um todo projeta 2% de crescimento, essa categoria já previa 8,3% de crescimento em valor. La Roche já cresceu 9,3% e a Vichy, 14,8%, no período citado. O crescimento deste ano, segundo Júlia Sève, diretora da divisão de cosmética ativa da L’Oréal, está relacionado ao nível de inovações do mercado, que incluiu soluções voltadas ao contexto da economia brasileira: como embalagens menores, em 2015 e 2016, garantindo a permanência de alguns consumidores com a marca e a experimentação, já que o desembolso era menor e, este ano, um movimento inverso: embalagens maiores, econômicas, para segurar os que experimentaram e gostaram.

ANÁLISE

Premiunização da beleza no Brasil

Premiunização é uma das 20 megatendências identificadas pela Euromonitor International que estão redesenhando o consumo globalmente. Em sua essência, premiunização está relacionada com prioridades. Com mais produtos disponíveis a diferentes preços, os consumidores podem escolher gastar com as coisas mais importantes para eles, enquanto reduzem os gastos — muitas vezes significativamente — com aquilo de menor importância.

Esse movimento está cada vez mais sendo observado no mercado de beleza e cuidados pessoais e o segmento premium já representa em torno de 25% do faturamento em nível global. Apesar de o Brasil ser o quarto maior mercado de beleza do mundo, no segmento premium é somente o 16o maior, com as vendas desse tipo de produto representando 5% do total no País. Contudo, apesar de ainda ser pouco representativo, esse índice vem apresentando uma evolução constante e já movimentou R$ 5 bilhões em 2017.

Um dos grandes impulsionadores dessa megatendência está relacionado à ascensão da classe média brasileira. Esse grupo de consumidores — que representa 25% da população em 2018 — vem contribuindo para o aumento do interesse por produtos premium, valendo-se justamente desse poder de decisão em mesclar itens mais acessíveis e de maior valor agregado. Outro ponto que impulsiona essa tendência diz respeito ao envelhecimento da população e consequente alta na demanda por produtos e serviços diferenciados, que os ajudem a melhorar a qualidade de vida. Entre 2018 e 2030, o ­porcentual da população brasileira acima de 65 anos deverá passar de 9% para 14%. A indústria de beleza está percebendo a crescente importância deste grupo, introduzindo linhas voltadas especificamente às necessidades desse segmento. Um bom exemplo é a categoria de produtos antienvelhecimento, na qual já encontramos diversas formulações dedicadas a esses consumidores, estendendo inclusive para aqueles acima de 70 anos.

Nossa expectativa é de que a indústria global de beleza e cuidados pessoais apresente um crescimento em termos constantes de 2,7% ao ano, enquanto o segmento premium apresentará taxas superiores, de 3,8% ao ano, entre 2017 e 2022.

Por Elton Morimitsu, analista de Beleza & Saúde da Euromonitor International

 

Novas fronteiras

Júlia Sève afirma que o digital já é um grande negócio há alguns anos para a L’Oréal. O portal unbranded Derma Club, lançado em 2015, em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia, é considerado um marco. Com dois milhões de visitas por mês, em maio, também ganhou um canal no YouTube e é considerado uma forma de falar com as pessoas mais jovens. “Temos aumentado investimento em redes sociais, em levar informação e responder essa nova geração, que é mais imediatista. Queremos atendê-los em suas­ expectativas”, pontua.

Uma das principais frentes a serem exploradas pela L’Oréal é o e-commerce, particularmente, pelo fato de as farmácias no Brasil não terem, ainda, o mesmo nível das grandes redes em países desenvolvidos. Julia reconhece também que as dimensões do País e seus desafios logísticos atrapalham o desenvolvimento do comércio eletrônico por aqui. “Mas podemos ajudar a liderar essa visão de potencial de crescimento. Queremos fazer parte dessa transformação”, diz. A L’Oréal abriu este ano um projeto de loja própria dentro do Mercado Livre e, agora, quer elevar o potencial de comunicação e vendas com as farmácias.

A brasileira Natura diz já usar tecnologias como a experimentação virtual dos produtos, principalmente para maquiagem, com a sugestão, por exemplo, do tipo de base adequada ao tom de pele (ferramenta disponível tanto no app quanto nas lojas). “Também fizemos alguns exercícios em realidade aumentada, mas o tipping point para isso ainda está para chegar, porque além do entretenimento, muda a relação que você tem com o universo”, pondera Andrea Alvares.

Para o futuro, o Grupo Boticário também tem feito, no Boti Lab, prototipagem de projetos em reconhecimento facial e personalização de produtos. O digital também é usado em lojas físicas para contar a história dos produtos mais icônicos da rede. Em Eudora, tem pautado cada vez mais o relacionamento e a gestão comercial entre a marca e as revendedoras e deverá ter novidades em 2019, em termos de apps que colaborem ainda mais nesse sentido. “O digital permeia tudo e, principalmente, vem fortalecer o relacionamento e facilitar a escala de muitas coisas”, analisa Isabella Wanderley. O grupo investe 2,5% do faturamento em inovação o que, no desenvolvimento de produtos, envolve o uso de tecnologias como a “organs on a chip”, software que simula órgãos humanos para testes como os de alergia, e desenvolvimento de pele 3D.

Já na P&G, a virada para o digital aconteceu entre 2015 e 2016. “Foi quando vimos o digital dar um salto como veículo de comunicação e incrementar significativamente sua penetração nos lares brasileiros, em grande parte por conta dos novos telefones e apps, que tornam a vida mais simples”, analisa Leonardo Romero.

Ele lembra, também, que dado o alto nível de engajamento online dos brasileiros, o reality Cabelo Pantene surgiu 100% no digital. As inscrições eram feitas no YouTube –49 mil, número, a propósito, equivalente ao de um BBB, segundo o executivo. Para marcas como Old Spice o foco é também 100% digital, com muitas ativações no mundo dos gamers.

O investimento em digital ainda não superou o off-line na comunicação, mas cresce ano a ano. “Temos parcerias com Facebook, Google, mídia programática, porque a segmentação para o futuro vai se aprimorar ainda mais”, diz Romero. Considerando não apenas o âmbito da mídia, sua leitura é a de que a tecnologia tem buscado melhorar a experiência do consumidor, com a inteligência artificial auxiliando a parte de serviços e o reconhecimento de voz usado para identificar o consumidor e linkar a voz aos hábitos e interesses da pessoa. Segundo Romero, tudo isso já vem sendo analisado e testado pelo departamento de tecnologia da P&G, e essa associação direta do marketing com vendas obrigará os profissionais a pensarem novas formas de fazer publicidade.

A J&J, que lançou em outubro sua primeira inteligência artificial, batizada Jojô e ligada à marca Johnson’s Baby, que passou por uma série de modificações, não descarta a possibilidade de construir algo nesse sentido para o segmento de beleza. A ferramenta, no caso de Baby, responde a dúvidas de pais e cuidadores, e, por outro lado, vai se tornando mais inteligente, quanto mais dados recebe dos usuários.

 

JOGO RÁPIDO

Para olfatos apurados

À frente da Bvlgari Perfumes desde janeiro de 2017, o venezuelano Luis Miguel Gonzalez Sebastiani, iniciou a carreira no setor de beleza em 1999, onde se especializou em bens de consumo e, depois, em fragrâncias e cosméticos de luxo. De assistente de gerente de marca na P&G América Latina, migrou à gerência de marca, para Hair Care e Hair Color. Em 2005, ingressou na P&G Prestige Products, em Genebra, onde atuou como gerente global para as marcas Dolce & Gabbana e Valentino Fragrances. Em 2011, em Paris, como Country Managing Director, foi responsável por todas as marcas da P&G Prestige Products, até que em 2014 voltou para Genebra, como diretor global da Gucci, para fragrâncias e maquiagem. Na Bvlgari, é responsável pelo negócio de perfumes de ponta a ponta.

Meio & Mensagem — Qual é a importância do mercado brasileiro para a Bvlgari?

Luis Miguel Gonzalez Sebastiani — O Brasil é um mercado muito importante para a Bvlgari por duas razões. De um lado, temos um crescimento doméstico acelerado, em duplo dígito, guiado pelo plano de inovação deste ano, aliado a parcerias estratégicas com varejistas como a Sephora e The Beauty Box. Por outro, estamos crescendo de forma desproporcional com os brasileiros que fazem compras no exterior, seja no canal de varejo de viagem ou nos mercados europeu e americano. E temos todo o poder da marca, planos de inovação e apoio para alcançá-lo.

M&M — Qual o perfil dos clientes da Bvlgari e como definiria a marca face aos concorrentes?

Sebastiani — A Bvlgari se diferencia por seu magnífico savoir-faire e espírito pioneiro, seguindo esse paralelo entre os ­joalheiros e os perfumistas. Desde sua concepção, em 1992, com a criação da Eau Parfumée au Thé Vert, sempre olhamos inovação como fator-chave do negócio e um fundamento sólido para conquistar o amor de nossos clientes. Por definição, Bvlgari fala aos verdadeiros conhecedores de perfumes, que valorizam a expe­riência por trás de perfumes de alta qualidade, feitos com a paixão italiana, usando gemas da natureza com qualidade superior, respeito ao meio ambiente, comunidades e às pessoas com as quais operamos o negócio.

M&M — Como a marca explora sua estratégia de comunicação?

Sebastiani — Concentramos nossos esforços de comunicação no estabelecimento de conexões verdadeiras e profundas com nossos clientes através da imprensa, dos pontos de venda, de nossos estilistas de beleza e no mundo digital. Abrimos nossa conta no Instagram (@bulgariparfums) há alguns meses; estamos vendo taxas de engajamento notáveis e estabelecendo fortes conexões diretamente com nossos clientes. E nos concentramos no e-commerce. O comércio eletrônico tem sido uma grande fonte de crescimento, que está se acelerando no Brasil e continuaremos a trabalhar em conjunto com nossos varejistas para maximizar seu potencial.

Metodologia

A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres, tem mais de 40 anos de atuação no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 100 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores em 210 países.

Mais informações em: www.euromonitor.com / info-brazil@euromonitor.com