Por SALVADOR STRANO soliveira@grupomm.com.br e SÉRGIO DAMASCENO sdamasceno@grupom.com.br

Cerca de 85% das operações bancárias já são feitas por canais digitais e o celular é um dos responsáveis pelo acesso das pessoas às instituições tradicionais e fintechs

Entre os cinco principais bancos tradicionais do País, três — Santander, Banco do Brasil e Caixa — são seculares, e dois — Itaú e Bradesco — são setentões. A longevidade, porém, não significa envelhecimento das marcas. Ao contrário, a comunicação dessas instituições, nos últimos anos, tem seguido o comportamento dos clientes e se tornado mais dinâmica e moderna, longe da ideia de que agentes financeiros são apenas caixas eletrônicos e agências. E mais: tem se aproximado de conceitos caros ao mundo contemporâneo que dá poder às mulheres (campanha #VaiGarota, do Itaú, sobre o empreendedorismo feminino); ressalta a digitalização (“Bradesco Explica”, com uma série que aborda abertura de conta corrente via app, pagamentos pelo leitor ótico, contratação de crédito pelo celular e transações que podem ser feitas via Bia — a inteligência artificial do banco); se coloca como parceiro (série “Rick Prospera”, do Santander, com “O que a gente pode fazer para você hoje?”); e debate as fake news (campanha “Fato ou Fake”, do Banco do Brasil, que questiona se o celular substituirá a agência, se o dinheiro será extinto e se um banco é melhor porque já nasceu digital, numa referência às fintechs).

Num esforço, talvez, para afinar o tom dessa comunicação, esses bancos mudaram, recentemente, suas agências de publicidade. Em setembro, o Itaú concentrou a conta na Africa e DPZ&T (a partir do ano que vem) e colocou fim a uma parceria de 29 anos com a DM9DDB (o banco foi um dos clientes fundadores da agência, em 1989). No ano passado, o Bradesco, depois de concorrência, definiu a Publicis e a Leo Burnett Tailor Made como suas agências para institucional e negócios. A disputa ocorreu com a Y&R e WMcCann, que detinham a conta. A concorrência se deu após o fim do ciclo olímpico (Jogos do Rio 2016) e da assinatura “BRA”. No Banco do Brasil, depois de uma licitação marcada por suspeita de fraude, impugnação e polêmica, em agosto foram definidas as agências Lew’Lara\TBWA e WMcCann como vencedoras de um contrato que envolve R$ 500 milhões no prazo de um ano e que pode ser renovado por até cinco anos. Em fevereiro, também a Caixa rea­lizou concorrência para conta anual de R$ 450 milhões e as vencedoras foram a Nova/SB, Propeg e Artplan. Finalmente, em abril, o Santander definiu a Y&R (que atendia o Bradesco) como vencedora entre as agências. A Y&R divide o atendimento com a Suno United e a Tribal.

Mensagens similares

As mensagens, guardadas a linguagem e cultura de cada instituição, são até similares — todas pregam a evolução tecnológica, buscam a identificação com público jovem e criam ambientes de aliados, e não de vendedores de produtos e serviços bancários. Mas não é só isso. Os bancos, como outros segmentos, têm sido ameaçados por disrupções que incluem a chegada das fintechs, a crescente concorrência entre os POS (points of sales, conhecidas como maquininhas no Brasil) e os meios de pagamento (Pays como Samsung Pay, Google Pay e Apple Pay) e, finalmente, ao fato de que há uma imensa massa dos sem banco, os desbancarizados, estimados em 60 milhões de pessoas que, por meio do celular, podem, agora, se inserir no sistema financeiro. O fato é que o mercado bancário se transformou. “O espírito da comunicação mudou, acompanhando o espírito do nosso tempo. É um mundo sem tantos formalismos nem sobriedade exagerada”, diz o CEO do Bradesco, Octavio de Lazari (leia entrevista completa à pág. 34). O próprio Bradesco, dentro desse escopo, acaba de mudar a marca, que havia sido modernizada, pela última vez, em 2012. Com a renovação, a proposta é dar um toque contemporâneo e digital ao logotipo do banco.

A modernização da comunicação tem muito a ver com a digitalização, presente em quase todas as campanhas dos bancos. “Atualmente, 85% das operações bancárias no Brasil são realizadas pelos canais digitais. E mais de 95% dos negócios já podem ser formalizados sem que o cliente precise ir até uma agência”, afirma o CMO do Itaú Unibanco, Fernando Chacon. Outro ponto de disruptura, para um segmento que é naturalmente tecnológico, é que, com a digitalização, surgiram aplicativos e startups capazes de oferecer serviços financeiros que rivalizam com as tradicionais ofertas das casas bancárias. Finalmente, houve, na última década, uma concentração ainda maior de bancos no País. O Itaú Unibanco acaba de completar dez anos de fusão. Há dois anos, o Bradesco adquiriu o HSBC. Ainda que haja cerca de 50 instituições em operação no Brasil, os principais concentram mais de 170 milhões de correntistas (que, obviamente, podem ter conta em duas ou mais dessas mesmas instituições).

Todas essas transformações resultaram em duas estratégias para os bancos tradicionais: a criação de um braço puramente digital, como o Next, do Bradesco, e o Superdigital, do Santander, ou a simplificação de processos como abertura de conta ou empréstimos por meio de apps, no caso dos demais. Além da óbvia concorrência com as fintechs, o objetivo é atrair ao sistema os clientes que não têm conta. “Não há dúvidas de que a digitalização tem um papel muito importante para estimular o aumento dos consumidores bancarizados no ­País. Apenas no terceiro trimestre de 2018, mais de 165 mil novas contas foram abertas pelo aplicativo Abreconta, de forma desburocratizada e totalmente digital — o que representa um aumento de 215% em comparação com o mesmo período do ano anterior”, diz Chacon, do Itaú. No Banco do Brasil, a inovação no relacionamento, por meio de plataformas digitais, é considerada um grande avanço para a completude da experiência dos clientes. “A inovação é uma grande aliada para o aumento da bancarização da população. A Conta Fácil, que pode ser aberta pelo app e sem a necessidade de ir até uma agência, é um exemplo, tornando o processo simples e acessível a todos, incluindo os que se encontram em praças que não tenham agências”, explica a diretora de clientes pessoas físicas do BB, Carla Nesi. A casa bancária mais antiga do País, criada em 1808, abriu, até o momento, 2,5 milhões de contas por meio digital. “O banco tem atraído novos clientes, avançando principalmente entre os nativos digitais — aqueles que iniciaram o relacionamento por meio de abertura de Conta Fácil, oferecendo alternativas de atendimento fora do ambiente das agências”, diz Carla.

Duas histórias de comunicação

Embora o BB siga a linha geral das instituições de aproveitar a massificação da tecnologia, sua cultura é tida como antiquada: “Só temos duas histórias de comunicação de banco no Brasil: uma muito voltada ao paternalismo, da Caixa e do BB, e a outra, que é um dos maiores cases de marcas do País, que é o Itaú. Que é não construir uma marca de banco, mas sim uma marca. É um banco que não fala de banco, de oferta comercial, de investimento”, afirma o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga. “O que quisemos fazer foi ter uma terceira via. Não porque não concordamos com essa estratégia (do Itaú), mas porque já estava ocupada. Nossa missão era comunicar que banco não é um mal necessário. Na Europa, não há essa rejeição aos bancos. A relação que as pessoas têm é muito menos hostil. Por isso, nosso papel é olhar para os próprios erros. E nossa campanha de cheque especial (que oferece dez dias sem juros) é isso. Começamos a tentar mostrar um Brasil mais de verdade, que não é bonito, e sim um cara que está excluído do ambiente dos bancos. Somos uma atividade meio e é isso que tentamos construir”, argumenta o executivo.

Chacon, do Itaú, afirma que fazer ­marketing, hoje, precisa ser muito mais do que a literalidade que sempre foi suficiente. “A transformação pela qual o mundo passa está ressignificando a relação das pessoas com as marcas, trazendo novos valores e perspectivas para a conversa. Saber o que está na pauta das pessoas virou commoditie. Temos de ter repertório para desenvolvermos a capacidade de antever o futuro, as tendências, de ligar dados e sermos insightfull e criativos. O fundamental é ter relevância na vida das pessoas e, hoje em dia, isso só é possível se você desenvolver suas estratégias a partir delas mesmas e demonstrar sua razão de existir, criando então um equilíbrio entre razão e emoção. É tudo sobre significado”, diz.

Se o discurso do marketing está afinado com a construção de marca, na prática, os bancos, embora controlem a imensa massa de correntistas do Brasil, têm feito iniciativas para combater os entrantes, que se materializam na forma de fintechs, corretoras com novos modelos de negócio e outras startups que inovam com serviços financeiros e atendem a uma parcela da sociedade que refuta as instituições convencionais. Alguns, como o Bradesco, preferiram a via direta, com a criação da própria marca de banco digital, o Next. Mas Itaú e BB optaram por trabalhar com a própria estrutura, sem abrir mão da marca-mãe. “Poderíamos ter seguido o caminho de criar um banco digital novo, do zero, mas não foi essa a nossa opção, pois acreditamos que esse banco digital novo em poucos anos também será obsoleto. Acreditamos que abandonar o banco que existe e começar um novo do zero é negar a capacidade de transformação do banco. Você demonstra a sua capacidade de mudança quando consegue atualizar seus sistemas legados, evoluir a sua visão de cliente, a sua tecnologia e a sua gestão de pessoas”, diz Chacon, do Itaú. E completa: “Vivemos um processo de transformação contínua, mas daqui a dez anos o Itaú Unibanco continuará a ser um banco capaz de se adaptar a novos tempos.”

Fintech como fenômeno

Igor Puga, do Santander, diz que quanto mais players no mercado, melhor. “O ponto das fintechs que critico é do fenômeno brasileiro. Por que o mercado das fintechs não tem escala? Elas têm trabalhado sempre no atrito da relação do cliente com o banco (tradicional). Agora, ninguém tem vendido produtos financeiros diferentes. Por isso acho que o fôlego não é grande. Elas têm unicamente superado a vulnerabilidade dos bancos. Enquanto fizerem isso, vão ganhar um mercado muito qualificado, que é uma parcela menor da população. Não é à toa que a grande fintech que explodiu foi a XP Investimentos, que trouxe soluções que os bancos não tinham. Houve inovação de produto”, afirma. A Caixa, por exemplo, inovou em outra frente, de seguros, com o lançamento da seguradora pure digital Youse.

Claro que as fintechs discordam dessa avaliação. “O Agibank Pay, sistema de pagamento via QR Code, foi disruptivo. Além de lançar uma tendência que depois se adensou, desde setembro fomos o primeiro banco digital, em parceria com a Cielo, a permitir que os clientes possam pagar suas compras no crédito ou no débito, em mais de 1,5 milhão de maquininhas em todo o País, sem portar o cartão plástico”, exemplifica o CCO do Agibank, Glauber Correa. O rebranding da marca foi feito em janeiro deste ano, diz a marketing team leader Mônica Moura. “Desde então, adotamos ações de branding que apostam no humor, distanciando a marca do conceito bancário tradicional. Complementando, adotamos uma estratégia de massificação apostando no principal esporte do País, o futebol. Esta combinação, somada a uma forte estratégia de mídia de performance, tem trazido um recall positivo e cem mil novos clientes por mês. E tudo isso em apenas dez meses de construção e fortalecimento da estratégia de marketing”, diz. Para a executiva, a era da transparência e diferenciação onde as empresas precisam estar abertas para ouvir seus clientes e criar soluções que busquem a colaboração espontânea de seus usuários é o grande diferencial das nativas digitais em comparação a estruturas tradicionais. “Desenvolvemos com os nossos clientes solução de interface de app e produtos que facilitam o autoatendimento em real time. Assim, construímos uma rede de usuários da marca que, de forma espontânea, dissemina sua experiência positiva com o Agibank e ajuda na consolidação da marca.”

Também o Inter, com 23 anos, fez um rebranding de marca e de conceito. Mudou o nome, de Intermedium para Inter, e, em 2011, começou a oferecer conta gratuita, online. Em 2015, era banco de nicho e tinha dez mil clientes. Naquele ano, se tornou um banco digital de varejo e, este ano, virou banco múltiplo e contabiliza, agora, um milhão de correntistas. O rebrading aconteceu em 2017. “Identificamos que faltava alinhamento entre marca e estratégia. E vimos que era a oportunidade perfeita para trocar a marca. Fazemos todo o trabalho de comunicação dentro do banco, com a equipe de marketing. Mas temos a parceria de uma agência para mídia off-line, a ImpactoBH”, detalha a superintendente de marketing e CRM do Inter, Priscila Salles.

A executiva diz que público é relativamente jovem, entre 25 anos e 35 anos. “Temos um viés muito forte no digital. Este ano, mudamos um pouco. O banco abriu capital em abril e vimos a necessidade de abrir mais para o mercado. Antigamente, as pessoas iam ao banco e aceitavam as sugestões dos gerentes. Para um banco digital, isso não é uma opção. Concorremos pelo mercado com os cinco maiores bancos. Quanto mais mercado digital, mais bancos novos, melhor. Nosso maior desafio é quebrar a inércia bancária”, aponta Priscila, numa crítica direta ao modelo tradicional. Para ela, os cinco grandes bancos é que causam atraso de desenvolvimento no setor. E se propõe como alternativa pelo fato do Inter não cobrar tarifas. “Assumimos custo de TED, de boleto, mas o cliente também está consumindo com investimento, cartão de crédito, seguros. Temos trabalhado bastante isso na comunicação, a gratuidade e a revolução bancária”, ressalta.

ANÁLISE

Pagamentos eletrônicos crescem com a expansão de carteiras digitais

Baseados nos últimos resultados da pesquisa Consumer Finance, realizada pela Euromonitor International, identificamos algumas tendências globais que devem despontar nos próximos cinco anos. Uma delas refere-se aos pagamentos eletrônicos que apresentaram no ano passado um desempenho muito acima em relação aos últimos anos, com crescimento global projetado para atingir 14% entre 2017 e 2018. Em valores absolutos, isso significa mais de US$ 1 trilhão em faturamento vindo de pagamentos eletrônicos em nível global. Essa forte performance dos pagamentos eletrônicos pode ser parcialmente atribuída à crescente adoção de carteiras eletrônicas (e-wallet) e pagamentos de produtos de forma direta.

Entretanto, o crescimento em pagamentos eletrônicos não impediu que pagamentos em cartão também se expandissem rapidamente no ano passado. Houve um acréscimo de US$ 3 trilhões registrados globalmente em faturamento de pagamentos realizados por cartões entre 2017 e 2018. Cartões de débito continuam a ser a forma de pagamento mais popular e apresentou o crescimento mais acentuado. Considerando o número de cartões em circulação, aqueles com função crédito foram os que se expandiram mais rapidamente no último ano.

Kendrick Sands, Head of Research – Consumer Finance da Euromonitor International

Natureza das startups

Se contrapor ao estabelecido é da natureza de startups. Principalmente se for para se colocar como o oposto das instituições bancárias anteriores à digitalização. É o caso da Creditas, plataforma online de crédito com modalidade específica de crédito, o empréstimo de garantia. “A taxa de empréstimo, segundo o Banco Central, é por volta de 7%. A nossa é a partir de 1,15%”, exemplifica o coordenador de planejamento e criação da Creditas, Pedro Baptista. “Nós nos consideramos como uma empresa de tecnologia que está no ambiente financeiro. Um exemplo disso é a forte pegada digital: 85% dos clientes chegam pelo celular”, indica. A Creditas foi criada em 2012 como um comparador de crédito. A partir de 2015, entrou no negócio do crédito com garantia. “A Creditas vem resolver um gap do mercado. Havia pouca gente olhando para esse setor. O diferencial foi oferecer uma solução ­real para esse problema”, afirma Baptista.

A comunicação dessas startups financeiras é calcada fortemente no digital, ao contrário dos grandes bancos, cuja mídia é massiva e presente em veículos de grande alcance como a TV aberta. Em busca de reposicionamento, no entanto, a corretora Easyinvest fez uma campanha de comemoração de 50 anos com a Ogilvy. A despeito da corretora não ser exatamente um player digital, há poucos anos começou um movimento para se reposicionar estrategicamente. “Entre 2013 e 2014, fomos para o mercado com um posicionamento muito baseado em trazer o investidor novo para o mercado, e não concorrer pelo investidor. Ou seja, trazer mais gente da inércia dos bancos para esse mercado. Paralelamente, tentamos trazer uma gama maior de produtos financeiros. Trabalhávamos tradicionalmente com renda variável e já tínhamos um pé no Tesouro Direto. Mas, basicamente, nos comprometemos com o Tesouro, que é um produto de entrada, também começamos a ofertar renda fixa privada e, posteriormente, fundos de investimentos de terceiros. Esse foi um momento de grande inovação. Fomos uma das primeiras casas a cobrar 0% de taxa sobre o Tesouro Direto. Esse foi o primeiro momento de transformação. O segundo momento foi quando tivemos uma parte da sociedade comprada pela Advent”, detalha o diretor de estratégia da Easyinvest, Paulo Avian.

A campanha, diz Avian, reflete um pouco essa transformação a partir do instante em que a corretora começou a definir uma identidade de como se posicionar dentro desse segmento competitivo. O executivo diz que existe uma indústria de corretoras independentes. “E isso é bom porque, apesar de o mercado competitivo ser de corretoras independentes, para nós o grande doador de clientes nunca foram outras corretoras. Sempre vimos o setor bancário como o maior doador. Isso não mudou. Se o nosso concorrente faz parte de um banco, ele será um doador. Nossos competidores são corretoras como a XP, a Rico, Modalmais, mas também os bancos. Oferecemos um produto substituto, mas olhamos o maior mercado que temos de atacar, que é o que está sendo mal servido pelos bancos”, alfineta Avian.

Assim como a Easyinvest, a XP Investimentos, que teve 49,9% do capital total (e 30,1% do capital votante) adquiridos pelo Itaú Unibanco, resolveu dar uma guinada na publicidade e chegar à TV aberta. “Estávamos com uma comunicação mais segmentada e, após atingir o mesmo patamar de awareness dos grandes bancos nesse target de nicho, entendemos que era a hora de expandir a comunicação para ganhar escala no propósito de ajudar o brasileiro a investir melhor”, justifica a gerente de marketing da XP Investimentos, Cinthia Junqueira Kato. A XP, citada por Igor Puga, do Santander, como fintech que se viabilizou efetivamente por oferecer algo que os bancos não tinham, fez campanha na TV aberta com Luciano Huck que, durante anos, foi justamente garoto-propaganda do agora acionista investidor da corretora, o Itaú. A ação, feita pela Grey, mostra exatamente as vantagens da XP ante os bancos, como ausência de taxas e maiores rendimentos. Na ocasião do lançamento da campanha, o sócio e head de marketing da XP, Fernando Vasconcellos, afirmou que, por Luciano Huck ser um comunicador e agente de transformação, “potencializava a estratégia de ser a principal alternativa aos bancos, como uma opção de investimento mais moderna, eficiente, segura e rentável”. A gerente de marketing da XP completa: “Essa indústria vem crescendo muito ao longo de 2018 e, assim como em outros segmentos que passaram por mudanças recentes, como ouvir música, pedir comida, pegar táxi etc. acreditamos que os brasileiros, não só da classe média, mas de todas as classes, estão percebendo que estão deixando de ganhar quando o dinheiro fica na poupança ou em fundos menos rentáveis e estão se movimentando para produtos diferentes, como renda variável, e migrando para empresas especializadas como a XP”.

O Grupo XP tem mais de 760 mil clientes ativos, com R$ 181 bilhões sob custódia e quatro mil assessores de investimentos em mais de 660 escritórios parceiros espalhados pelo Brasil. “Com certeza, havia e ainda há uma demanda reprimida por investimentos, simplesmente por esse não ser o único foco dos bancos. Os gerentes cuidam de diversos assuntos, como empréstimos, cartão de crédito, seguros etc. A área de investimentos é apenas mais uma. A XP é especialista no assunto e tem um time analisando o mercado e buscando as melhores opções de acordo com os objetivos de cada cliente”, argumenta a gestora de marketing da XP.

Metodologia

A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres, tem mais de 40 anos de atuação no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 100 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores em 210 países.

Mais informações em: www.euromonitor.com /